La entidad encargada de promocionar el consumo de los vinos argentinos dentro del marcado local, presentó la segunda etapa de su campaña publicitaria. La acción cuenta con tres piezas de TV, cuatro de radio y un apoyo en medios gráficos. La creatividad estuvo a cargo de La Negra, la agencia dirigida por Dylan Williams y Martín Mercado, los mismos que realizaron la primera etapa de la campaña, en 2005. La estrategia de medios estuvo a cargo de Mindshare y el planteamiento estratégico de la comunicación en manos, nuevamente, del grupo CCR.

“Es otro país, y otra sociedad” sentencia Guillermo Oliveto, CEO del Grupo CCR, en su presentación. Con esta frase se contesta a la simple pregunta de por qué lanzar una nueva campaña. El ánimo de loa consumidores cambió, la situación socio económica de las personas cambió, y los hábitos de consumo también se modificaron en estos dos años, por eso se lanza una nueva campaña.

Hay un cierto entusiasmo entre los consumidores. Los segmentos de la sociedad que estuvieron más postergados durante la recuperación económica, desde el año pasado están comenzando a tomar su parte. “Una de las zonas de mayor crecimiento del país es el tercer cordón del conurbano bonaerense” afirma Oliveto.

Así como en la primera etapa, el humor social se tradujo en una campaña que hacía hincapié en la inclusión y en la transversalidad del producto, la segunda parte debía adaptarse a esta nueva situación del mercado local. Oliveto lo describe como la vuelta del “Brillo”, algo que en la flamante campaña se traduce en optimismo.

Más allá de la nueva etapa del mercado de consumo, la segunda etapa de la campaña de Vinos de Argentina plantea nuevos objetivos. Según los datos aportados por la investigación de CCR, el consumo de vino está en recuperación. La categoría tocó su piso en 2004 con un descenso del 84% en términos de volumen.

A partir de los años '80 el consumo de vino comenzó su caída a nivel local, a medida que otras bebidas tomaban su lugar. Las gaseosas y las cervezas comenzaron a generar sus propios espacios donde disfrutarse. "El consumidor argentino no tenñia al vino en su cabeza" comenta Jasé Luis Lanzarín, presidente del Fondo Vitivinícola de Mendoza, y "cuando algo no se conoce, no se valora, no se compra ni se paga" continúa. A medida que el vino perdía su lugar, la cerveza encontró su "sabor del encuentro" comenta Oliveto.

Esta situación se tradujo en que la primera campaña de Vinos de Argentina debía frenar la caída del consumo. Para ello, la agencia (que en su momento se llamaba WM, ahora rebautizada como La Negra) desarrolló dos piezas publicitarias. En términos de comunicación, los dos spots recuperaban el espíritu de compartir detrás del vino. Esta línea se advierte de forma más clara en “César, la pieza protagonizada por un mozo que reparte vino argentino por todo el mundo y en todo formato (desde tetra brik y damajuana, hasta botellas de primer nivel).

Recuperado parte de su volumen, el mercado vitivinícola ahora apuesta a desplegar todo su potencial. La consigna es fomentar el consumo situacional. Para ello se recurrió a un hábito caro a todas las mesas como el brindis.

“Brindis: Manifestar, al ir a beber vino o licor, el bien que se desea a alguien o algo” así lo define la Real Academia Española, y es la definición que dio pie a esta segunda etapa. El lead de la nueva campaña “Un buen brindis, un buen vino” busca posicionarlo como el compañero para compartir situaciones y expresar buenos deseos.

Por otro lado, las piezas también se hacen voz del “optimismo” de los consumidores y lo expresan en la voluntad de compartir un brindis. Si la primera campaña apuntaba la inclusión de todos los sectores, ahora se busca celebrar esa inclusión.

No pocas publicidades de vino dejaron su sello dentro de la publicidad argentina. Muchas de ellas, de alrededor de los ’60 destacaban la tradicional costumbre de reunirse alrededor de la mesa en familia o amigos. Para Luis María Hermida, invitado para desandar la historia del vino y la publicidad, gran parte del impacto generado por la primer campaña de Vinos de Argentina proviene de recuperar parte de ese espíritu tradicional para el segmento.

En esta misma dirección, Oliveto destaca que hay marcas como Coca Cola que están recuperando algunos valores alrededor de la mesa familiar, buscando hacer especial los almuerzos como cenas.

El Fondo Vitivinícola de Mendoza es una entidad pública no estatal compuesta por entidades de toda la cadena de productores de vino del país y el gobierno de Mendoza. El organismo fue creado para promocionar el consumo de vino tanto dentro del país como en el exterior.

La campaña para la promoción en el exterior es conocida como Wines of Argentina. Su desarrollo publicitario está a cargo de la agencia González Taboada/Guevara.

El mercado local está a cargo de La Negra. La agencia dirigida por la dupla Williams y Mercado está apuntalada por Mindshare, la central de medios del grupo WPP.

La comunicación genérica del segmento, bajo el control del Fondo Vitivinícola de Mendoza, comenzó en 2005. Las campañas forman parte del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020, un acuerdo a largo plazo para reposicionar la industria de vinos nacionales en el mercado local y el mundo.

Ficha técnica

AGENCIA: La Negra
CLIENTE: Corporación Vitivinícola Argentina y Fondo Vitivinícola Mendoza
PRODUCTO: Vino Argentino
TITULO DE LA PIEZA: Brindis
GERENTE GENERAL: Dylan Williams
DIR. DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: Emilio Cesio
DIRECTOR DE CUENTAS: Nahuel Costa/ Javier Passerieu
EJECUTIVA DE CUENTAS: Magdalena Tanoni
DIRECTOR GENERAL CREATIVO: Martín Mercado
DIRECTOR CREATIVO: Pablo Romano
EQUIPO CREATIVO: Martín Mercado, Pablo Romano, Diego Tuya, Darío Rial
JEFA DE PRODUCCION: Verónica Tirone
PRODUCTOR AUDIOVISUAL: Agustín Borgognoni
PRODUCTORA: Filmic
DIRECTOR: Gonzo Llorente
PRODUCTOR: Adrián D’Amario
LINE PRODUCER: Sandra Sbarra
DIRECTOR DE FOTOGRAFIA: Hernán Bouza
DIRECCION DE ARTE: Federico Duarte
VESTUARISTA: Valeria González
POST-PRODUCCION: Metrovisión
POST-PRODUCTOR Y EDITOR: Gustavo Macri
SONIDO: Efelco
LOCUTOR: Sebastián Costa
BANDA: Animal Music

Pablo Badía (pbadia@infobae.com)