Hace apenas tres años atrás el periodista Carl Honoré dio vida a un libro titulado “El Elogio de la Lentitud”. Tenía una motivación personal. Se dio cuenta de que había trastocado uno de los rituales “más sagrados”: el cuento de buenas noches de sus propios hijos.

Volviendo a la génesis de esta movida. Honoré estaba empecinado con “ir cada vez más rápido” incluso para leerles los relatos infantiles a sus hijos que tanto “tiempo le quitaban”. El verdadero click para que el ajetreado y exitoso periodista que recorría el mundo como corresponsal, se dio en el aeropuerto de Fuimicino de regreso a Londres. Allí se topó con un anuncio en un periódico que parecía la panacea ya que prometía un “Cuento para ir a dormir que solo dura un minuto”. No eran más que fragmentos sonoros de los clásicos compilados para “padres apurados”. Y, ahí sí, sobrevino un “stop” y llegó la verdadera reacción que lo llevó a investigar sobre “el virus del aceleramiento” que está carcomiendo muchos aspectos de nuestra sociedad. Se dio cuenta que su “acelere lo tenía trastocado”, ya había perdido de vista lo esencial.

Carl Honoré se abocó entonces a investigar todo aquello que se ligaba a la “enfermedad del apuro”. Sin saber hacia dónde se dirigía dio vida a una de las recopilaciones más importantes sobre el movimiento Slow. Eso tomó forma de libro y se editó originalmente en 2004 bajo el título “In praise of slow: How a Worldwide Movement is Challenging the Cult of Speed”.

En solo tres años ese texto se tradujo a 28 idiomas y se convirtió en best seller mundial. Sin proponérselo Carl Honoré se convirtió en vocero de un movimiento que da gritos silenciosos en todo el planeta.

El Movimiento Slow simplemente se propone “disfrutar del tiempo en vez de solamente contarlo y lamentarse por cómo se escurre”. La cuestión comenzó en Italia, un país donde el placer y el disfrute ocupan un lugar de privilegio. Todo se desató como reacción ante la “comida rápida”. La célebre “fast food” ganaba terreno en las ciudades italianas hacia finales de los ochenta desconociendo el venerado culto a la comida pausada y apetitosa. Fue Carlo Petrini, el periodista gastronómico italiano, el que levantó la voz de alerta cuando iban a instalar un Mc Donald´s en la Piazza Spagna de Roma. También sin saberlo, Petrini revolucionó al mundo rindiéndole culto a la “lentitud”. En 1989 nació el Movimiento Slow Food de carácter internacional que tuvo como premisa recuperar el sabor por la comida natural, disfrutada paladar a paladar. Sacaron un Manifiesto y el fenómeno logró alcance mundial incluso con sedes (convivium) en Argentina.

“Me sorprende que el mensaje tiene eco en todos los grupos demográficos y se podría decir que estamos en un momento histórico” destacó Carl Honoré en una entrevista con infobaprofesional.com. El tema traspasa las fronteras y se inmiscuye en todos los ámbitos de la vida y en los múltiples grupos sociales. La filosofía Slow cautiva previsiblemente a los grupos onda “new age” pero también deslumbra a los ejecutivos de primera línea de las empresas. Y esta es una opinión directa de quien se la pasa recorriendo el mundo hablando del “virus del apuro”.

Hablar de algo lento parece blasfemante para la cultura occidental estructurada por la premisa de “el tiempo es oro”. Pero no se trata de patear todo el tablero. El Movimiento Slow solo pretende hacer un llamado de atención hacia esa consigna que parece aturdirnos todos los días desde que suena el despertador. “Una encuesta internacional indica que un 20% de los usuarios de aparatos tipo Blackberry estarían dispuestos a interrumpir una relación sexual para leer un mail o responder a un Chat” argumentó Honoré.

Slow no es más que una etiqueta que empieza a cubrir todo aquello que pretende hacerle frente al apuro desmedido. Así se habla no solo de comida (food) sino también de ciudades (Slow Cities) donde se busca más lugar para espacios verdes y para llevar la vida en una escala más humana.

El tema es imparable y apareció el Slow Sex, el Slow Email (un directivo de IBM sugirió chequeo de mails solamente dos veces por día para frenar el aturdimiento por la “bandeja de entrada”), las Slow Houses y hasta el Super Slow Exercise. La lista sigue y no para ya que día a día ingresan nuevas propuestas que terminan recalando en la página de Honoré.

En este mismo medio hicimos una nota en mayo 2006 que cimentó un título visionario ya que hablamos de Slow Marketing. Se trató más que nada de dar cuenta de un fenómeno que parecía estar tiñiendo las comunicaciones de las marcas. De algún modo se planteaba la sintonía que había entre lo que las marcas empezaban a decir y lo que planteaba el libro de Honoré. Incluso, uno de los avisos inspiradores de este título fue el de la mayonesa Hellman's que presentaba su opción libre de colesterol con la imagen de una chica en posición de yoga. Un año y medio después esta marca emblemática de mayonesa trajo al país a Carl Honoré con el fin de acompañar la campaña de Hellman´s Light.

No es la primera vez que el periodista devenido en escritor estrella fue tentado para sumarse a las propuestas de las marcas. El Crown Plaza de Londres acaba de invitarlo para una charla sobre el Slow Food y Jacobs Creek, uno de los vinos australianos más afamados del mundo, también lo convocó para ser la cara de la marca.

“El marketing sigue detectando los deseos de la gente y quiere aliarse y vincularse a través de nuevos mensajes” destacó Honoré. El periodista también resaltó un tema central para entender por que este movimiento no se trata de un capricho sino de una mirada racional sobre el mundo que nos rodea : “durante los últimos 150 años hubo una aceleración en la sociedad que hacía bien pero hoy la velocidad ya hace más mal que bien en muchos aspectos”.

El tiempo no se puede acumular por eso se siente una sensación de que “se escurre”. No se puede acopiar, no se puede cortar, no se puede retroceder ni adelantar, es solo presente para vivir y disfrutar. Esta visión dista mucho de la convencional cultura occidental pero evidentemente algo está haciendo ruido ya que multitudes de personas practican o miran con empatía diversas disciplinas orientales que buscan la armonización. A la muletilla de “falta tiempo, apuráte” desde el movimiento slow proponen lo contrario, la rallentización. En todo momento tratan de alejarse del estigma posible de ser unos marmotas que quieren rendirle culto a la vagancia. Solamente se trata de gente que se concientizó sobre el inevitable aturdimiento y colapso que conlleva la aceleración continua.

El encandilamiento que provoca el llegar más rápido confunde la cuestión con la eficiencia. Pero no se trata ni más ni menos que de un encandilamiento, algo que atrae por la luz que genera pero que a su vez genera un riesgo enorme de provocar un choque. El propio Honoré venera la posibilidad de las conexiones rápidas en la web y todo aquello que brinda velocidad. El tema no pasa ni por un freno a la tecnología ni por una oposición a la velocidad sino por la falta de límites a ese afán desmedido por “el apuro” a cualquier costo. También está presente la picardía o la sabiduría de justamente “pasar más a las corridas” por aquello que no es tan agradable para luego encontrar un remanso en todo lo que sea placentero.

Desde este contexto, Hellman's Light lanzó su nueva campaña. El aviso comenzó a pasarse en abril de este año con la voz en off de Norma Aleandro. Es una pieza desarrollada por Ogilvy Brasil que luego fue readaptada para el mercado local. Un hallazgo de la agencia publicitaria y de Urban PR, su consultora de prensa y comunicaciones, fue el invitar a Carl Honoré para la presentación en sociedad de esta nueva acción del clásico aderezo. “El lema de la marca a nivel mundial es eat for real o comida de verdad y nos pareció ideal vincularlo a la imagen del movimiento slow porque es lo que transmitimos en nuestro Manifiesto” destacó Paula López Landivar, como gerente de marketing de Hellman´s a infobaeprofesional.com

Más allá del spot, los consumidores podrán ver una campaña multimedia que llegará al subte, a la vía pública y también a Internet con una página ad hoc. El slogan que acompaña al lanzamiento es “por una vida más leve”. Aquí se conjuga la liviandad, la ligereza por lo light tanto como por la distensión y la sensación de plenitud. No casualmente hoy se ve en la tanda la campaña de Natura, la mayonesa de AGD, una marca que responde a un posicionamiento original ligado a lo natural justamente.

En paralelo Hellman's también estuvo presente en la tanda con los consejos de Narda Lepes, la joven cocinera que da cátedras de cómo utilizar la mayonesa más allá de los picnics o los sándwiches. De este modo le quitaron el brete casi estacional que tiene el producto, también muy ligado a las comidas frías de fin de año, y se instalaron en la clásica carne al horno o en las tartas.

La imagen de una liebre deja lugar a la vilipendiada tortuga convirtiéndose en el isologo de este movimiento que avanza paradójicamente con gran rapidez por todo el globo. Honoré seguirá recorriendo el mundo hablando del fenómeno aunque ya está con ganas de salirse de este territorio y por eso está armando su próximo libro dedicado a la presión que se ejerce sobre los niños (“ Underpressure” –bajo presión es el título-). Entrevistado por más de 100 medios y recorriendo el mundo en un gira interminable (Never Ending Slow Tour) Honoré tiene muy claro cuál es el contexto argentino. Como corresponsal de The Economist pasó dos años en el país (1993-1994) y sabe que Buenos Aires es un campo fértil para las novedades y las nuevas tendencias. Aunque se distingue su acento extranjero, una mezcla global que entremezcla sus instancias de vida (escocés de nacimiento, canadiense por crianza e inglés por residencia actual), tiene capacidad para intercalar el “che” con soltura.

En Argentina, el libro se publicó en 2005 y la editorial Del Nuevo Extremo ya celebra su décima edición al tiempo que otras marcas se preguntarán “cómo no se me ocurrió traerlo a mí” en vez de a Hellman's. Algunos dirán “se me escapó la tortuga” y aquí el refrán es más válido que nunca claro que ahora remixado bajo los efectos de la nueva (o vieja?) filosofía slow.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)
Infobaeprofesional.com